Gunakan AI untuk Tentukan Harga, McDonald’s Bikin Konsumen Geram

BI-McDonald’s menjadi sorotan setelah terungkap menggunakan kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) untuk membantu menentukan harga menu di sejumlah pasar Amerika Serikat (AS) dan negara lain.

Kebijakan tersebut memicu kemarahan konsumen karena harga makanan yang sama bisa berbeda, bahkan di gerai yang lokasinya berdekatan.

Laporan Reuters dikutip Minggu (8/11/2026) mengungkap penggunaan teknologi AI untuk memberikan rekomendasi harga kepada sekitar 14.000 gerai waralaba McDonald’s.

Sistem tersebut mengolah data jutaan transaksi restoran McDonald’s serta informasi harga yang tersedia secara terbuka. Data harga dari gerai pesaing, seperti Wendy’s dan Burger King, juga menjadi salah satu bahan pertimbangan dalam memberikan rekomendasi harga.

Berdasarkan tangkapan layar antarmuka, sistem tersebut menampilkan penilaian sensitivitas pelanggan terhadap harga di suatu wilayah. Salah satu informasi yang ditampilkan menyangkut tingkat kesediaan konsumen untuk membayar berdasarkan lokasi restoran.

Perbedaan harga terlihat dari pemeriksaan terhadap aplikasi McDonald’s pada September 2026. Sebuah gerai milik perusahaan di Fresno, California, menjual satu Big Mac seharga US$ 5,69. Namun, gerai lain milik perusahaan yang hanya berjarak sekitar 3,2 kilometer menawarkan produk yang sama seharga US$ 6,89 atau lebih mahal 21%.

Temuan tersebut memicu reaksi keras di media sosial. Sejumlah konsumen mempertanyakan kewajaran perbedaan harga untuk produk yang sama, sementara sebagian lainnya menilai teknologi yang semestinya mendorong inovasi justru berpotensi membuat konsumen membayar lebih mahal.

Hepner menilai kemarahan konsumen tidak semata-mata dipicu kenaikan harga makanan. Persoalan yang lebih mendasar adalah harga yang semakin sulit diprediksi, kurang transparan, dan dianggap tidak adil.

Menurutnya, selama bertahun-tahun harga yang stabil dan terbuka menjadi bagian dari kesepakatan sosial antara penjual dan pembeli. Konsumen dapat membandingkan harga, mencari penawaran lebih murah, dan menilai apakah suatu produk layak dibeli.

Namun, ketika harga produk yang sama berubah berdasarkan lokasi dan data konsumen, kemampuan masyarakat untuk membandingkan harga secara adil menjadi semakin terbatas.

Persoalan penggunaan AI dalam penetapan harga juga berkaitan dengan hubungan antara perusahaan induk McDonald’s dan para pemilik gerai waralaba.

McDonald’s beroperasi melalui perusahaan induk yang memberikan lisensi merek dan standar operasional kepada ribuan pemilik waralaba. Dalam model tersebut, pemilik gerai secara independen menjalankan bisnisnya, termasuk memiliki kewenangan dalam sejumlah keputusan operasional dan penetapan harga.

Menanggapi laporan itu, seorang eksekutif McDonald’s, Jon Banner, membantah bahwa AI secara otomatis menentukan harga Big Mac maupun mengubah harga menu. Ia menyatakan teknologi tersebut hanya menyediakan perangkat dan rekomendasi bagi pemilik gerai.

Menurut Banner, pemilik waralaba tetap memiliki kewenangan menetapkan harga menu. Dengan demikian, penggunaan AI oleh perusahaan disebut berfungsi memberikan informasi dan analisis untuk membantu pengambilan keputusan.

Meski demikian, sejumlah pemilik waralaba disebut mempertanyakan sejauh mana mereka benar-benar leluasa mengabaikan rekomendasi harga dari perusahaan induk.

Penggunaan teknologi untuk mengoptimalkan harga juga bukan hal baru di sektor bisnis. Sejumlah perusahaan besar telah mengembangkan atau mengakuisisi teknologi analisis harga untuk mengolah data pasar dan membantu menentukan strategi penjualan.

McDonald’s mengakuisisi perusahaan teknologi Dynamic Yield pada 2019. Perusahaan tersebut dikenal mengembangkan teknologi personalisasi dan pengambilan keputusan berbasis data. McDonald’s juga bekerja sama dengan Tiger Analytics, penyedia teknologi analisis berbasis AI yang digunakan untuk memberikan rekomendasi harga kepada pemilik waralaba.

Perdebatan mengenai penetapan harga berbasis AI tidak hanya menyangkut McDonald’s. Teknologi serupa telah digunakan di berbagai sektor untuk mengolah data dalam jumlah besar, termasuk informasi pasar dan perilaku konsumen, guna mengoptimalkan harga.

Pendukung teknologi tersebut berpendapat bahwa penyesuaian harga dapat memberikan penawaran lebih murah kepada konsumen tertentu. Namun, kritik terhadap praktik ini menyoroti risiko berkurangnya transparansi dan meningkatnya ketimpangan informasi antara perusahaan dan pembeli.

Lee Hepner, pengacara antimonopoli dan pegiat kebijakan mengkritik penggunaan sebuah studi tentang penetapan harga personal yang kerap dijadikan dasar untuk mendukung teknologi tersebut. Studi yang dilakukan ekonom Jean-Pierre Dubé dan Sanjog Misra bersama ZipRecruiter menyebut penetapan harga personal meningkatkan keuntungan perusahaan sebesar 19% dan lebih dari 60% konsumen membayar di bawah harga optimal hasil perhitungan model.

Namun, Hepner menilai kesimpulan itu menyesatkan karena harga pembanding yang digunakan dalam studi tersebut adalah US$ 327, bukan harga aktual ZipRecruiter saat itu sebesar US$ 99. Dengan perbandingan tersebut, seluruh konsumen sebenarnya membayar lebih tinggi daripada harga aktual sebelumnya.

Ia juga menyebut ZipRecruiter kemudian menaikkan harga standar menjadi US$ 249, meskipun perusahaan tidak beralih ke model penetapan harga personal sebagaimana dibahas dalam studi tersebut.

Bagi Hepner, persoalan utama bukan semata-mata penggunaan AI, melainkan bagaimana teknologi tersebut dapat mengubah hubungan antara perusahaan, pemilik usaha, dan konsumen. Transparansi harga dan persaingan yang sehat dinilai tetap penting agar pembeli dapat mengetahui apakah mereka memperoleh harga yang wajar.

Sorotan terhadap McDonald’s pun memperlihatkan bahwa inovasi teknologi tidak selalu diterima positif apabila konsumen merasa dirugikan. Ketika harga semakin sulit dipahami dan dibandingkan, kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan berisiko ikut terkikis.****